Duolingo: il gufo che ha sostituito i traduttori con l’AI

Senza filtri #27

👋 Ciao, sono Chri. Fractional CTO e questa è Senza Filtri: la newsletter dove condivido il dietro le quinte del mio viaggio da imprenditore (esperienze, cosa ho imparato e tanti errori) alternato a qualche deep dive sui business che mi incuriosiscono.

Ho una confessione da fare.

Avevo una streak seria su Duolingo. Non vi dico di quanto perché mi vergogno, ma ogni mattina, prima ancora del caffè, aprivo l’app e provavo a fare la lezione di spagnolo. Non sono diventato bravo, anzi se mi mettessi a parlare spagnolo probabilmente farei ridere i polli. Però quell’app ha qualcosa di malefico: ti crea una dipendenza che nemmeno i social riescono a dare.

Quel maledetto gufo ti manda notifiche passive-aggressive se salti un giorno, le streak ti fanno sentire in colpa, le leghe ti fanno competere con gli sconosciuti. Sembra Candy Crush mascherato da una scuola di lingue.

E posso dirti la verità? Funziona. Non impari davvero lo spagnolo (e su questo ci arriviamo), ma 100 milioni di persone al mese aprono quell’app.

Non è una newsletter sulla gamification, la storia che voglio raccontarti è un’altra.

Duolingo nel 2024 ha licenziato parte dei contractor e li ha sostituiti con l’AI, ma la cosa più sorprendente non è questa, è che il titolo in borsa non è sceso.

Anzi.

Ed è qui che la cosa diventa interessante per chi, come me, costruisce prodotti.

L’uomo che ha fatto lavorare gratis il mondo intero (due volte)

Prima di parlare di AI, devo raccontarti chi c’è dietro, perché la storia di Luis von Ahn è una di quelle che ti fanno pensare.

Luis è guatemalteco (non sapevo si dicesse così). Cresciuto in un paese dove l’educazione di qualità è un privilegio, non un diritto. Questo dettaglio diventerà importante tra poco.

Nel 2007, da professore alla Carnegie Mellon, inventa reCAPTCHA. Sai quando devi cliccare su “non sono un robot” e ti fa selezionare le immagini con i semafori? (che sbaglio sempre tra l’altro) Ecco, quello.

C’era un trucco geniale che mentre tu dimostravi di non essere un bot, stavi anche digitalizzando libri per Google. Gratis. Senza saperlo.

200 milioni di persone al giorno lavoravano gratuitamente per digitalizzare l’archivio del New York Times e milioni di libri. Google compra reCAPTCHA nel 2009.

Luis aveva trovato un pattern: prendi un’attività che le persone fanno comunque e crea valore enorme sopra.

E poi lo rifece.

L’idea di Duolingo nasce dalla stessa logica. In origine, gli utenti avrebbero imparato le lingue e contemporaneamente tradotto il web. Learning come sottoprodotto del lavoro utile.

Quel modello specifico non ha funzionato a lungo. Ma l’intuizione di base, rendere l’educazione linguistica gratuita e accessibile, quella sì.

Nel 2011 nasce Duolingo. Nel 2021 fa l’IPO. Oggi vale circa 12 miliardi di dollari.

Tutto partendo da un senso di colpa: Luis si sentiva in colpa perché reCAPTCHA sfruttava il lavoro gratuito delle persone. Voleva creare qualcosa che desse indietro.

“Il mio paese non può permettersi Rosetta Stone a 500 dollari. Dovevo trovare un altro modo.”

Va che numeri

Ok, la parte che vi piace:

• 100+ milioni di utenti attivi al mese

• 37+ milioni di utenti attivi al giorno

• Circa 1 miliardo di dollari di fatturato annuo [dato 2025]

• Valutazione: circa 12 miliardi di dollari

• Team: circa 800 dipendenti

• Lingue disponibili: 40+

• Il 95% degli utenti usa il piano gratuito

Per dare un contesto: Rosetta Stone al suo picco valeva circa 1 miliardo. Duolingo vale 12 volte tanto, con un prodotto che è gratis per quasi tutti.

Ma il numero che mi ha fatto pensare è un altro: Duolingo ha un fatturato per dipendente di circa 900.000 dollari. E per un’azienda di educazione è roba seria.

Il momento che ha cambiato tutto

E arriviamo al punto.

A gennaio 2024, Duolingo taglia circa il 10% dei contractor. Non i dipendenti full-time, i contractor. Quelli che creavano contenuti, traducevano lezioni, scrivevano esercizi.

Il motivo? L’AI fa lo stesso lavoro, ma più veloce e a costo (quasi) zero.

Non l’hanno detto con queste parole esatte, ovviamente. Il comunicato parlava di “evoluzione dei processi” e “nuove priorità”. Ma la sostanza era chiara.

Qualche mese prima avevano lanciato Duolingo Max, il piano premium che usa GPT-4 per due funzionalità:

Explain My Answer: quando sbagli una risposta, l’AI ti spiega perché in modo conversazionale. Non il solito messaggio pre-scritto, ma una spiegazione personalizzata che capisce il tuo errore specifico.

Roleplay: conversazioni simulate con personaggi AI. Tipo ordinare al ristorante in francese o chiedere indicazioni in giapponese. Interazioni che prima richiedevano un insegnante umano o, nel caso di Duolingo, decine di content writer che scrivessero centinaia di scenari.

Poi è arrivata la Video Call, dove parli direttamente con un personaggio AI in tempo reale. Pratica di conversazione senza l’ansia sociale di parlare con un umano.

Il CEO Luis von Ahn l’ha detto chiaramente: l’AI sta gradualmente sostituendo il lavoro dei contractor nella creazione di contenuti. Per carità, non tutto, non domani, ma ormai la direzione è quella.

[Piccola interruzione] Costruiamo insieme Senza Filtri

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Cosa ha funzionato (e cosa no)

Cerchiamo di essere onesti intellettualmente (almeno noi dai…)

Cosa ha funzionato:

I costi di produzione dei contenuti sono scesi. Creare una nuova lezione o un nuovo esercizio che prima richiedeva ore di lavoro umano ora richiede minuti di revisione. L’AI genera, l’umano controlla e affina. Il processo è invertito.

La personalizzazione è migliorata. L’algoritmo di Duolingo (che si chiama Birdbrain.. geniale…) usa il machine learning per adattare la difficoltà a ogni utente. Con l’AI generativa, anche le spiegazioni e le conversazioni diventano personalizzate.

La velocità di espansione è aumentata. Aggiungere una nuova lingua o un nuovo tipo di esercizio è diventato significativamente più veloce.

Cosa è più complicato:

La qualità non è uniforme. Chi usa Duolingo Max nota che a volte le spiegazioni dell’AI sono generiche o poco precise per lingue meno comuni. Il giapponese non è l’inglese, e GPT-4 lo sa bene.

Il dibattito “ma funziona davvero?” resta aperto. Duolingo è sempre stato criticato per il fatto che la gamification funziona meglio nel tenerti incollato all’app che nell’insegnarti davvero una lingua. L’AI migliora il prodotto, ma non risolve questo problema di fondo. Infine, ma non da meno, c’è la questione etica. Diverse persone hanno perso il lavoro, contractor che creavano contenuti da anni sono stati sostituiti.

Non è una nota a piè di pagina, è una conseguenza reale.

La mia opinione (da CTO)

Ora parlo da chi vive questo tema ogni giorno con le startup che seguo.

L’AI adoption non è un’opzione e non è una moda: è una realtà che sta cambiando il modo in cui si costruiscono i prodotti e chi la ignora oggi, sarà in svantaggio domani.

Ma, e questo “ma” è importante, l’approccio deve essere cauto.

Ho visto startup buttarsi sull’AI come se fosse la soluzione a tutto. “Mettiamoci l’AI!” senza sapere cosa, dove e perché. Tipo le aziende che nel 2018 volevano “mettere la blockchain” ovunque.

Duolingo ha fatto una cosa diversa. Non ha semplicemente sostituito tutto con l’AI, ha guardato il processo, identificato dove l’AI poteva fare un lavoro uguale o migliore a costo inferiore e hanno iniziato da lì.

Content creation ripetitiva? L’AI la fa bene. Spiegazioni personalizzate? L’AI la fa meglio di un messaggio pre-scritto. Conversazioni simulate? L’AI è perfetta.

Strategia di prodotto? No. Design dell’esperienza utente? No. Decisioni su cosa costruire? Assolutamente no.

La lezione non è “sostituisci le persone con l’AI”. La lezione è “capisci dove l’AI ti dà un vantaggio reale e usala lì.”

Io con i miei clienti faccio esattamente questo. Partiamo dalle attività, non dalla tecnologia. Quali task sono ripetitivi? Quali richiedono poca creatività ma molto tempo? Quali processi hanno un output prevedibile?

Quelli sono i candidati. Il resto, strategia, relazioni, decisioni, resta umano.

Cosa possono fare le startup (in pratica)

Nella pratica se sei un founder o un CTO di una startup, come applichi quello che ha fatto Duolingo?

Primo: mappa i processi, non le feature. Non chiederti “dove posso mettere l’AI nel mio prodotto?” Chiediti “quali attività del mio team sono ripetitive, prevedibili e ad alto volume?” Duolingo non ha messo l’AI a caso. Ha sostituito content creation ripetitiva, migliaia di esercizi che seguono pattern simili.

Secondo: parti dal testing, non dal replacement. Non licenziare nessuno domani. Fai un test. Prendi un’attività specifica, falla fare all’AI per un mese, confronta qualità e costi. Se funziona, scala. Se no, hai imparato qualcosa senza danni (non fare come Klarna)

Terzo: l’umano diventa il quality controller. Il modello che funziona non è “AI al posto delle persone” ma “AI che produce, persona che controlla”. L’AI genera il primo 80%, l’umano affina il restante 20%. Il risultato è spesso migliore e sempre più veloce.

Quarto: non tutto è automatizzabile. E va bene così. Le attività che richiedono giudizio, empatia, creatività vera, comprensione del contesto. Quelle restano umane. Duolingo non ha sostituito i suoi product manager o i designer con l’AI. Ha sostituito chi scriveva la variante numero 347 dello stesso tipo di esercizio.

Ti racconto una cosa che ho visto con un mio cliente: avevano un team di tre persone che passava l’80% del tempo a scrivere documentazione tecnica. Roba super ripetitiva. Quindi abbiamo testato l’AI su quel processo e il risultato è stato che le tre persone ora dedicano il 60% del loro tempo a cose più importanti come parlare con gli utenti, migliorare il prodotto e pensare. La documentazione la rivede una persona sola. Non abbiamo licenziato nessuno, abbiamo liberato tempo.

Il parallelo con Linear (e con tutti gli altri)

Se ci pensi, Duolingo sta facendo con l’AI quello che Linear ha fatto con il prodotto: fare di più con meno.

Linear ha 52 milioni di fatturato con 57 persone. Duolingo sta andando nella stessa direzione: aumentare l’output riducendo le risorse necessarie.

Linear ha scelto di essere piccola, è un principio di Design, Duolingo invece non vuole essere piccola. Cerca di capire come riallocare le persone e i soldi risparmiati con l’AI vanno in nuove feature, nuovi mercati e nuovi prodotti.

Entrambi gli approcci sono validi. Ma la domanda per te è: se l’AI ti libera risorse, dove le metti?

Puoi fare come Duolingo: reinvestirle in crescita.

Puoi fare come me con i miei clienti: reinvestirle in qualità.

Ma una cosa è certa: fingere che l’AI non esista non è un’opzione. Non per le startup, non per le aziende e soprattutto, non per i professionisti.

La domanda scomoda

Se un’azienda da 12 miliardi di dollari può sostituire parte del lavoro umano con l’AI e ottenere risultati uguali o migliori, cosa significa per il resto del mercato?

Non ho una risposta definitiva. Ma ho un’opinione.

L’AI non sostituirà chi fa lavoro di qualità, ma chi fa lavori ripetitivi che sembrano di qualità e credimi, c’è una differenza enorme.

Il content writer che scrive la variante numero 347 di un esercizio di grammatica? Sostituibile. Il content strategist che decide quali esercizi creare e perché? No.

Il developer che scrive boilerplate code? Sempre più sostituibile. Il developer che progetta l’architettura e prende decisioni di trade-off? No.

Il traduttore che traduce frasi standard? Sostituibile. Il traduttore letterario che cattura sfumature culturali? No.

Il pattern è chiaro: l’AI sostituisce l’esecuzione ripetitiva, non il giudizio (almeno per ora eh…)

E la domanda che dovresti farti è questa: nel tuo lavoro, quanto tempo passi a eseguire e quanto a decidere?

Perché se la risposta è “80% esecuzione”, hai un problema. O meglio, hai un’opportunità: usare l’AI per ribaltare quel rapporto.

Duolingo l’ha fatto. Il gufo verde è ancora lì, ti manda ancora notifiche passive-aggressive, ti fa ancora sentire in colpa se salti un giorno.

Ma dietro le quinte, il modo in cui crea quei contenuti è cambiato per sempre.

La domanda per te è semplice: cosa stai aspettando per fare lo stesso?

E no, non parlo di licenziare nessuno. Parlo di essere onesto su dove il tuo tempo (e quello del tuo team) sta andando davvero. E se l’AI può liberarne una parte, usarla.

Perché il futuro non è “umani contro AI”. Il futuro è “umani con AI contro umani senza AI”.

E io so da che parte voglio stare.

Ci vediamo alla prossima newsletter.

Senza filtri,
Chri

P.S. Costruiamo insieme Senza Filtri

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