Tesla e l'arte di vendere auto che non esistono
Come centinaia di migliaia di persone hanno fatto a Tesla un prestito a tasso zero
👋 Ciao, sono Chri. Fractional CTO e questa è Senza Filtri: la newsletter dove condivido il dietro le quinte del mio viaggio da imprenditore (esperienze, cosa ho imparato e tanti errori) alternando a qualche deep dive sui business che mi incuriosiscono.
31 marzo 2016, fuori dai negozi Tesla di mezzo mondo c’è la fila. Gente in coda da ore, qualcuno addirittura dalla notte prima. A Sydney un pazzo (perché così puoi chiamare uno che fa na cosa del genere) si era piazzato lì la mattina presto per essere il primo al mondo. A Montreal un altro pazzo aveva montato una tenda sotto la neve davanti allo store.
Tutti lì ad aspettare per dare a Tesla 1.000 dollari per un’auto che nessuno aveva ancora visto, di cui non si conoscevano le specifiche definitive e che sarebbe arrivata anni dopo.
Uno di loro fu intervistato e disse: “Sono pazzo? Sto qui da quattro ore per concedere a Tesla un prestito infruttifero di 1.000 dollari per un’auto di cui non so assolutamente nulla e che potrebbe persino non esistere mai?”
Ecco. La storia che voglio raccontarti è tutta dentro quella frase.
La classica regola
Il copione è sempre lo stesso: progetti, costruisci e vendi. Build then sell. Costruisci e poi vendi.
Nell’automotive questa regola è ancora più ferrea che altrove, perché i soldi che devi mettere davanti sono parecchi. Una singola linea di produzione ad alto volume costa tra i 200 e i 500 milioni di dollari. Aggiungici la fabbrica delle batterie e sei sui miliardi. Tutto questo ancora prima di aver venduto una macchina.
Per coprire quei buchi le case automobilistiche usano linee di credito, obbligazioni, banche. C’è sempre qualcuno che paga gli interessi mentre l’auto sta ferma sul piazzale del concessionario in attesa di un compratore.
Tesla nel 2016 aveva un problema enorme con questa regola perché i soldi non li aveva. Era un’azienda cronicamente a corto di cassa, che non aveva mai chiuso un anno in utile, reduce da una storia in cui nel 2008 era arrivata a tre giorni dal fallimento con 9 milioni in cassa. Bei tempi.
Quindi, cosa fai quando devi costruire la macchina che ti cambia la vita, ma non hai i soldi per la fabbrica?
Inverti la regola.
La regola al contrario
Il 31 marzo 2016 Tesla presenta la Model 3. La prima Tesla “per tutti”: autonomia oltre le 200 miglia, prezzo base annunciato 35.000 dollari, una berlina elettrica vera, non l’utilitaria triste con 100 km di autonomia tipo Nissan Leaf.
La cosa pazzesca però non è la macchina in sé, (che alla fine può piacerti o no), ma che la gente poteva prenotarla con un deposito di 1.000 dollari rimborsabili e lo stava facendo a occhi chiusi, ancor prima che Musk salisse sul palco per mostrarla.
I numeri di quei giorni sono tanta roba. Più di 115.000 prenotazioni nelle prime 24 ore, prima del reveal vero e proprio. 276.000 entro il sabato. 325.000 dopo una settimana. Musk twitta che sono circa 14 miliardi di dollari di vendite potenziali. Nella sua lettera agli azionisti Tesla lo scrive nero su bianco: “il più grande lancio di un prodotto di consumo di sempre”.
Per battere il record precedente di prenotazioni di un’auto bisogna tornare alla Citroën DS del 1955, che ne raccolse 80.000 in dieci giorni al salone di Parigi. Un primato durato sessant’anni, polverizzato in una settimana.
La cosa davvero furba è che quei depositi a bilancio Tesla li registra come “customer deposits”, cioè una passività: soldi che non sono ancora suoi, rimborsabili finché l’auto non entra in produzione. Nel frattempo però sono cassa vera che potevano usare. Niente interessi, niente banca da convincere, niente azioni da diluire. I customer deposits di Tesla passano da 283 milioni a fine 2015 a 664 milioni a fine 2016.
Detto papale papale: centinaia di migliaia di persone hanno fatto a Tesla un prestito gigantesco a tasso zero. E nessuna di loro lo aveva chiesto in quei termini. Pensavano di mettersi in coda per un’auto e invece stavano firmando una linea di credito.
Perché la gente ci ha creduto
A questo punto la domanda vera è un’altra. Non “come ha fatto Tesla a incassare”, ma perché diavolo centinaia di migliaia di persone hanno dato soldi veri per un’auto che non potevano né vedere, né guidare.
Di solito si scivola sulla risposta facile: il culto di Musk e i suoi fanboy, però guardando con lucidità i numeri, ci si accorge che crede nel 2016 a Tesla non era un mero atto di fede di un fan, ma una scommessa con una base razionale.
Tesla aveva già consegnato diverse vetture: nel 2008 la Roadster, nel 2012 la Model S, nel 2015 la Model X. Tre auto promesse e tre auto arrivate, con la Model S osannata dalla stampa ed eletta come migliore berlina mai costruita.
Quindi no, chi scommetteva 1.000 dollari non era un pazzo fanatico che stava puntando su una bella slide, ma una persona che voleva puntare su un’azienda che, alla fine, aveva mantenuto già tre volte la sua promessa.
In economia questo si chiama costly signal, ovvero segnale costoso: Tesla aveva già pagato il prezzo di dimostrare ciò che sapeva fare e quel “curriculum” valeva più di qualsiasi spot.
Sulla base razionale poi è scattata la prova sociale. Robert Cialdini la studia da quarant’anni: quando non siamo sicuri, guardiamo cosa fanno gli altri e lo prendiamo come prova che la scelta sia giusta. E cosa vedevi nel marzo 2016? File ovunque, foto sui giornali, 115.000 prenotazioni in un giorno. La coda stessa diventava la pubblicità. Ogni persona in fila era un cartellone vivente che diceva alle altre “fidati, ci metto i soldi pure io”. Ecco perché Tesla non ha speso un euro in advertising: la pubblicità erano i suoi clienti.
Su questa roba solida ci ha poi lavorato la psicologia spicciola, il sunk cost. Una volta che hai messo i 1.000 dollari, anche se sono rimborsabili, qualcosa nella testa scatta. Hai impegnato dei soldi, ti sei raccontato agli amici che hai prenotato la Tesla, sei “dentro”. Andarsene voleva dire ammettere di aver sbagliato, e nessuno ama ammetterlo. Il deposito rimborsabile sulla carta diventava un quasi-obbligo nella testa.
Geniale vero? O forse no.
Il conto che non ti aspetti: la production hell
Perché quando vendi il futuro, poi te lo devi costruire davvero. E qui arriva la parte che nessuna lettera agli azionisti racconta con lo stesso entusiasmo dei preordini.
Tutta quella “domanda” va prodotta, e Tesla ha promosse dei volumi che non sa ancora soddisfare. Elon Musk ha deciso di automatizzare tutto con una fabbrica iper robotizzata a prova di errore, e gli umani? Beh, quelli fuori dai piedi. Peccato che all’inizio non va poi benissimo.
Quel periodo, il 2017 e il 2018, dentro Tesla lo chiamano “production hell”, l’inferno della produzione. E non è un modo di dire da newsletter motivazionale, è proprio il momento in cui l’azienda rischia di rimanerci secca. Musk lo ha raccontato dopo: “perdevamo soldi come pazzi, e se non avessimo risolto quei problemi in pochissimo tempo, saremmo morti”. Quanto vicini alla fine? Sue parole: “nell’ordine delle settimane a una cifra”.
Per arrivare a fare 5.000 Model 3 a settimana, Tesla tira su un’intera linea di assemblaggio aggiuntiva sotto una tenda, una tensostruttura piantata nel parcheggio della fabbrica di Fremont, costruita in tre settimane. L’azienda che voleva la fabbrica più automatizzata del mondo che salva il trimestre con un capannone da circo montato in fretta e furia. Musk in quel periodo dormiva sul pavimento della fabbrica, stessi vestiti per giorni, e su quell’automazione estrema ha poi ammesso: “è stato un errore. Mio. Gli esseri umani sono sottovalutati” (pensa adesso con l’AI...).
Però... c’è un però. La storia “i depositi dei clienti hanno salvato Tesla” è bella, ma falsa. I depositi hanno aiutato, hanno dato ossigeno e hanno dimostrato che la domanda c’era. Ma Tesla per sopravvivere ha comunque emesso 2 miliardi di dollari di nuove azioni nel 2016, ha fatto debito e ha spremuto i mercati finanziari. I depositi ti comprano tempo, non ti comprano una fabbrica. Chi ti dice che Tesla si è finanziata “solo” con i preordini ti sta vendendo una bella favoletta.
Stessa azienda, due finali
La Model 3, alla fine, è arrivata. In ritardo, in mezzo all’inferno, ma è arrivata. Oggi è una delle auto elettriche più vendute al mondo e ha trasformato Tesla da produttore di nicchia a colosso. Chi aveva messo i 1.000 dollari ha avuto la sua macchina. La promessa è stata mantenuta.
Ora tieni questo in testa e guarda l’altra faccia della stessa identica azienda.
Nel 2017 Tesla annuncia la nuova Roadster, una supercar elettrica pazzesca. Stesso meccanismo: prenoti, lasci il deposito. Solo che qui i depositi erano da 5.000 dollari, fino a 250.000 per la Founders Series. Siamo nel 2026 e quella macchina non è ancora stata consegnata. Otto anni. C’è gente, tra cui pure Marques Brownlee, uno degli youtuber tech più seguiti del pianeta, che ha raccontato la fatica di farsi ridare indietro i soldi.
Stessa azienda, stesso identico trucco, due finali opposti. Da una parte un prodotto storico, dall’altra un deposito da decine di migliaia di dollari fermo da otto anni per qualcosa che non esiste.
È tutto qui il punto: vendere il futuro funziona finché poi quel futuro lo costruisci. Nel momento in cui smetti di consegnare, lo stesso meccanismo che ti aveva fatto sembrare un genio ti trasforma in uno che ha preso i soldi e non ha mantenuto.
Il pattern non è solo di Tesla
E la cosa interessante è che questo schema, una volta che lo vedi, lo riconosci ovunque.
Il Cybertruck di Tesla è la versione caricaturale del modello. Deposito ridotto a 100 dollari, prenotazioni dichiarate oltre il milione, numeri da capogiro. Peccato che quando poi la produzione è partita, la conversione in vendite vere sia stata bassissima. La lezione è semplice: un deposito da 100 dollari rimborsabili compra entusiasmo, non impegno. Più abbassi il deposito, più i numeri si gonfiano e meno valgono.
Fuori dall’auto è pieno di esempi. Star Citizen, un videogioco spaziale, ha raccolto centinaia di milioni di dollari vendendo astronavi virtuali di un gioco che dopo più di dieci anni è ancora in sviluppo. Apple con il Vision Pro ha usato la stessa logica di scarsità e prenotazione anticipata, trasformando i primi clienti in beta tester paganti. Tutto il mondo del crowdfunding hardware, da Kickstarter in giù, è questo: dai i soldi prima, il rischio di consegna te lo tieni tu.
Ci sono anche prodotti nati morti eh. Il Coolest Cooler, un frigo portatile, è stata una delle campagne Kickstarter più finanziate di sempre: oltre 13 milioni di dollari da 62.000 persone. Più di 20.000 di quei sostenitori la loro borsa frigo non l’hanno mai vista. Faraday Future, la startup che doveva essere la “ammazza Tesla”, dopo anni di hype e migliaia di prenotazioni dichiarate si è ritrovata, a guardare i conti veri, con 401 ordini pagati. Quattrocentouno.
Vendere la visione è facile, consegnarla è un altro sport.
Cosa mi porto a casa
Quello che mi resta in testa di questa storia, dopo averla studiata, è che il preordine non è marketing. È un evento finanziario travestito da marketing. Quando qualcuno mette un deposito ti sta dando tre cose insieme: cassa senza interessi, una prova che il mercato vuole quella cosa, e un esercito di persone che ora tifano per te perché hanno la pelle nel gioco. Per un’azienda a corto di soldi è oro.
Ma c’è il rovescio della medaglia, ed è la parte che mi tengo io che lavoro su prodotti veri tutti i giorni. Nel momento in cui vendi una promessa, ti carichi un debito di execution. La production hell è il conto. E quel conto arriva sempre, perché la gente che ti ha dato i soldi prima diventa la stessa gente che ti aspetta al varco se non consegni.
Mi capita spessissimo con i founder che seguo. Arrivano carichi: “facciamo una prevendita, validiamo la domanda, raccogliamo un po’ di cassa prima di costruire”. E in teoria hanno ragione, è esattamente la mossa di Tesla. Ma la domanda che faccio sempre non è “riesci a vendere il futuro?”. Quasi tutti, con una bella landing page e un po’ di hype, riescono a vendere qualcosa. La domanda è “sei sicuro di saperlo poi costruire e consegnare davvero?”. Perché lì si vede chi è Model 3 e chi è Roadster.
Quindi la cosa che ti lascio è una domanda che mi faccio anche io: quale pezzo di quello che stai costruendo potresti permetterti di vendere prima di averlo finito? E soprattutto, se lo facessi, saresti capace di consegnarlo davvero, o ti staresti solo comprando del tempo che non sai come ripagare?
Ci vediamo alla prossima.
Senza filtri,
Chri
P.S. Costruiamo insieme Senza Filtri
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