OnlyFans: il prodotto accidentale da 7 miliardi
Quando il product-market fit ti arriva addosso e tu decidi di non opporti
[Video Youtube] Il mercato degli MVP è morto
Il servizio con cui ho fatto metà del mio fatturato da Fractional CTO negli ultimi anni è morto in 18 mesi. Non per colpa del mercato, non per colpa dei clienti. Per colpa di Claude, Cursor, Lovable. In questo video ti racconto cosa sta succedendo al mercato del Fractional CTO, perché il vecchio modello “io costruisco il tuo MVP” non regge più.
👋 Ciao, sono Chri. Fractional CTO e questa è Senza Filtri: la newsletter dove condivido il dietro le quinte del mio viaggio da imprenditore (esperienze, cosa ho imparato e tanti errori) alternando a qualche deep dive sui business che mi incuriosiscono.
Per capire il fenomeno di OnlyFans devi osservare cosa succedeva nel 2016.
Siamo nel pieno della creator economy: influencer su Instagram, YouTube, gente che aveva costruito in anni di lavoro gratuito un sacco di audience e seguito genuino. Monetizzare, però, era un gran casino. O eri nella top 1% e quindi ti pagavano per il product placement, oppure ti ritrovavi ad essere carne da macello per la pubblicità programmatica che ti dava due spicci ogni mille visualizzazioni.
Patreon stava provando a risolvere questo problema con il modello membership ad abbonamento mensile, in modo da far accedere gli utenti a contenuti esclusivi. Per un po’ stava funzionando anche bene per podcaster, artisti e creator generici, ma c’era un problema strutturale: nel 2017 le policy sui contenuti espliciti stavano già cominciando a diventare stringenti per non perdere i payment processor. Quindi se eri un/a sex worker, un/a performer di adult content o un/a creator che faceva roba oltre il “limite”, Patreon non era più casa tua.
La cosa scolvongente se ci pensiamo adesso è che nessuna delle piattaforme grandi aveva un payment button integrato nativamente. Su Instagram pubblicavi gratis, su Twitter pubblicavi gratis, su Snapchat pubblicavi gratis. Per farti pagare dovevi mandare la gente da un’altra parte. E in quel salto perdevi il 90% delle persone.
Quel buco era enorme e nessuno lo stava riempiendo. Praticamente è come avere un negozio dove la gente entra, prova la roba, dice “wow” e poi non hai una cassa per farli pagare.
Tim Stokely e il prestito del papà
OnlyFans nasce a Londra a novembre 2016. Il fondatore è Tim Stokely, un imprenditore inglese che prima di questa idea ne aveva già provate un paio nell’industria del mondo adult con risultati modesti. Una si chiamava Customs4U: i fan potevano chiedere video personalizzati alle performer adult, una specie di Cameo per il porno. Non sfondò, ma Stokely si fece le ossa su come funzionano davvero le transazioni intime tra creator e fan.
Il padre di Tim, Guy Stokely, ex banchiere, gli prestò 10.000 sterline per partire dicendogli, testuali parole: “Tim, questa è l’ultima volta”. Si sbagliava di brutto, ma questo Tim lo avrebbe scoperto dopo.
La visione iniziale, secondo Stokely stesso, non era il porno. Era una piattaforma social-style con un payment button integrato per qualsiasi tipo di creator. Fitness, cucina, musica, comedy. Il pitch era molto chiaro: replicare l’esperienza di Twitter o Instagram (feed, profili, messaggi) ma con la possibilità di mettere contenuti dietro un paywall granulare.
Una scelta architetturale fece il resto: dal giorno uno, per processare i pagamenti, ogni utente doveva essere maggiorenne e verificato. Questa cosa, fatta per ragioni puramente bancarie, diventò un effetto collaterale gigantesco. Avere un’utenza tutta verificata ti permette di essere molto più liberale sui contenuti. E se sei più liberale sui contenuti in un mondo dove tutti gli altri stanno stringendo le maglie, sai chi arriva da te? Esatto.
Nel primo anno OnlyFans processò 3 milioni di dollari di transazioni totali. Son tanti, ma nemmeno troppi.
Poi nel 2018 arrivò una mail.
Il pivot che nessuno ammette
La mail era di Leonid Radvinsky, un imprenditore americano che a 17 anni, dalla casa della madre in Illinois, aveva fondato un network di affiliazione per siti adult. A 22 anni gestiva MyFreeCams, una delle piattaforme di webcam adult più grosse del mondo, con oltre 100.000 modelle. Radvinsky aveva capito una cosa che a Stokely sfuggiva ancora: il futuro non era nello streaming live caotico, era negli abbonamenti asincroni basati su relazioni parasociali.
A ottobre 2018 Radvinsky comprò il 75% di Fenix International, la società che possiede OnlyFans. A novembre comprò anche il resto (la cifra non è mai stata resa pubblica).
Da quel momento il prodotto rimase identico ma la traiettoria cambiò. Nessuno ha mai detto “ok ragazzi, da oggi siamo una piattaforma per adult content”. Non c’è un memo, non c’è un comunicato stampa. Semplicemente, Radvinsky portò dentro la sua expertise nel monetizzare l’intimità digitale e la community di sex worker, che già stavano arrivando attratti dalle policy permissive, iniziò a esplodere.
Poi a marzo 2020 arrivò il COVID.
Il product-market event più grande della storia recente
Nel 2019 OnlyFans aveva 120.000 creator. Nel 2020, 1 milione. Nel 2024, oltre 4 milioni.
Gli utenti registrati passarono da 13 milioni nel 2019 a 377 milioni nel 2024.
Il volume lordo transato: 2,2 miliardi nel 2020, 7,22 miliardi nel 2024.
Quello che successe a marzo 2020 è il product-market event più potente che io abbia mai visto in tempo reale, e ne ho visti un botto negli anni ormai. L’industria del porno tradizionale si fermò. Milioni di persone persero il lavoro o si ritrovarono confinate in casa con tempo libero e disperazione finanziaria. Altri milioni si ritrovarono soli, senza socialità fisica, a cercare un’intimità qualsiasi su internet.
OnlyFans era l’unica piattaforma che aveva l’infrastruttura giusta nel momento giusto: paywall granulare, payment button integrato, policy permissive, verifica dell’età già fatta. Tutto il resto del mercato era inadeguato: Pornhub era gratuito e centrato sul video on demand, le cam erano live e caotiche, Patreon stava bandendo gli espliciti.
Quando il mercato ti esplode in mano e sei l’unico negozio aperto in città, vinci anche se non sei il più bravo. Vinci perché ci sei.
E in mezzo a quel boom, ad aprile 2020, OnlyFans fece anche il salto culturale definitivo perché persino Beyoncé infilò una riga su OnlyFans dentro “Savage Remix” di Megan Thee Stallion (”on that demon time she might start an OnlyFans”). Una singola citazione di una delle icone pop più potenti del pianeta. Solo con quella citazione portò il traffico della piattaforma su del 15% in 24 ore. Da quel momento OnlyFans smise di essere “quella cosa lì che non si nomina” e diventò argomento da talk show.
42 persone, 7 miliardi, zero app
Nel 2022 OnlyFans gestiva un volume globale di miliardi di dollari con 42 dipendenti a tempo pieno. Quarantadue, manco fossero una startup early stage. L’utile netto era di circa 15,7 milioni di dollari per singolo dipendente. Apple e Google, le aziende più profittevoli della storia del tech, si attestano storicamente tra 1 e 2 milioni di profitto per dipendente. OnlyFans li aveva fatti sembrare lenti.
Come c’erano riusciti secondo me? Tre cose.
La prima è che lo stack è banale. Backend in Node.js, frontend in React, database misto PostgreSQL per le transazioni e MongoDB per i metadati, hosting AWS con Amplify per l’autenticazione e S3 per i media. Niente di rivoluzionario. È esattamente lo stesso stack che useresti per costruire un qualsiasi SaaS. Il prodotto in sé è un Twitter con il bottone “paga per sbloccare”.
La seconda è una decisione architettonica che sembra una debolezza, ma è il vero genio del modello. OnlyFans non ha mai avuto un’app nativa per il suo prodotto principale. Le linee guida di Apple App Store e Google Play vietano categoricamente app con contenuti sessualmente espliciti. Quindi OnlyFans è rimasto un’esperienza solo web, anche su mobile. Gli utenti si fanno la scorciatoia sulla home dello smartphone e fingono che sia un’app.
Apparentemente è un disastro nell’era mobile-first ma in realtà è il colpo di genio/fortuna perché non passare da Apple e Google significa non pagare il 30% di “tassa app store” su ogni transazione. Su 7,22 miliardi di volume lordo, la tassa elusa è oltre 2 miliardi di dollari all’anno. È il motivo per cui il take rate del 20% gli basta per fare margini stellari mentre Patreon, che invece passa dagli app store, fa fatica.
La terza cosa è un pò più più subdola perché hanno creato OFTV, un’app sì regolarmente approvata su App Store e Google Play, ma che ospita solo contenuti SFW: fitness, cucina, podcast. Zero nudità. Serve a due cose: dimostrare a banche e investitori che esiste un ecosistema “pulito” attorno al brand, e funzionare da imbuto di marketing per portare nuovi utenti verso il sito web vero, quello dove si fanno i soldi. È un cavallo di Troia che ha attraversato i muri di Apple e Google indisturbato.
L’incidente Bella Thorne
Ad agosto 2020 l’attrice Bella Thorne aprì un account OnlyFans. Incassò 1 milione di dollari in 24 ore. Record assoluto.
Poi fece una cosa che le si ritorse contro in modo brutale. Mandò un messaggio privato a pagamento a tutti i suoi abbonati al costo di 200 dollari, lasciando intendere nel marketing che contenesse nudo integrale. Chi pagava sbloccava una foto in lingerie identica a quelle che lei stessa pubblicava gratis su Instagram.
Migliaia di utenti si sentirono truffati e chiesero il chargeback alla loro banca. Per chi non lo sa, il chargeback è quando contesti l’addebito sulla carta di credito. Per un business adult, classificato dalle banche come “high risk merchant”, una valanga di chargeback è un evento estintivo: Visa e Mastercard hanno soglie precise oltre le quali ti chiudono l’account.
OnlyFans dovette reagire in 48 ore con misure punitive applicate a tutti, retroattivamente. Tetto massimo ai PPV abbassato da 200 a 50 dollari. Mance massime limitate a 100 dollari. Ciclo di pagamento ai creator esteso da settimanale a 30 giorni di attesa.
I sex worker che vivevano di quella piattaforma, quelli che avevano costruito la valutazione miliardaria, si ritrovarono dall’oggi al domani con liquidità mensile invece che settimanale e tetti che gli dimezzavano i guadagni. Tutto perché una celebrità entrata per due settimane aveva fatto un esperimento di marketing aggressivo.
Questo ti fa capire che i tuoi power user costruiscono il valore, ma chi ti rompe l’ecosistema sono quasi sempre i casi marginali ad alta visibilità. E le policy alla fine le fai pensando a loro, non a chi ti ha portato fin lì.
La quasi-morte: agosto 2021
Il momento in cui OnlyFans è stato più vicino all’estinzione non c’entra niente con la concorrenza. C’entra con le banche.
A dicembre 2020 un’inchiesta del New York Times rivelò che su Pornhub circolava materiale di abuso minorile. Mastercard, Visa e Discover staccarono i pagamenti a Pornhub nel giro di 48 ore. Pornhub dovette eliminare il 70% dei video dalla piattaforma in una notte.
OnlyFans guardò la scena e si terrorizzò. Se le carte di credito decidono di staccarti, non hai un business. Non hai più niente. Hai un sito che non può incassare un euro.
Il 19 agosto 2021 OnlyFans annunciò che a partire dal primo ottobre avrebbe bannato tutti i contenuti sessualmente espliciti. La motivazione ufficiale, data al Financial Times: “pressioni ingiuste dei partner bancari”.
Quello che successe nei giorni dopo è uno dei casi studio più affascinanti di power dynamics su internet. I creator, l’ACLU, il collettivo Hacking//Hustling presentarono esposti alla Federal Trade Commission. Si organizzò una rivolta della community. La stampa pubblicò pezzi durissimi confrontando OnlyFans con Tumblr, che nel 2018 aveva bannato il NSFW e aveva perso il 30% del traffico in una settimana, finendo svenduta a 3 milioni di dollari.
Sei giorni dopo l’annuncio, OnlyFans fece marcia indietro. Tweet di scuse, “abbiamo ottenuto le rassicurazioni necessarie dai partner bancari”. Nessuno ha mai spiegato cosa fosse cambiato però... chissà...
Apriamo gli occhi un attimo, perché questo accaduto fa riflettere.
Tutti pensano che il potere su internet sia nelle piattaforme: Meta, Google, Amazon. La verità è che il potere vero è uno strato sotto, nei payment processor. Visa, Mastercard, Stripe. Possono spegnerti un business da 7 miliardi in 24 ore senza dare spiegazioni a nessuno. La tua infrastruttura tecnica perfetta, il tuo prodotto amato, la tua community fedele non valgono niente se Mastercard decide che sei “high risk” e ti stacca i pagamenti.
A maggio 2026 OnlyFans ha venduto il 16% ad Architect Capital per 535 milioni. Il pitch dell’operazione, raccontato dai CEO, è usare quei soldi per costruirsi un’infrastruttura finanziaria autonoma, prestiti e servizi bancari diretti ai creator. Stanno cercando di smettere di dipendere dalle banche diventando una banca. E ha senso se ci pensi, è l’unica mossa che resta.
Il lato oscuro: i chatter e l’illusione dell’intimità
C’è una parte di OnlyFans che la narrazione “creator economy + empowerment” non racconta mai.
Il prodotto che OnlyFans vende davvero non è il porno. Il porno è gratis ovunque su internet, non avrebbe senso pagarlo qui. Quello che vende è l’illusione della connessione intima personale. Il fan paga perché crede di star parlando direttamente con la creator nei DM, di star costruendo una relazione, di star ricevendo attenzione personalizzata.
Il problema è che quando una creator inizia a fare numeri seri, i DM diventano umanamente ingestibili. Quindi appalta la gestione dell’account a quelle che si chiamano “OnlyFans agencies”. E queste agenzie assumono “chatter” che operano dalle Filippine, dall’India, dal Sud America. Pagati 2 dollari l’ora, in turni di 8 ore, gestiscono in parallelo decine di conversazioni fingendosi la creator. Conoscono a memoria la sua biografia finta, simulano il suo tono, mappano le vulnerabilità del cliente (la sua solitudine, i suoi problemi di lavoro) e le sfruttano per spingere PPV da 50 dollari.
L’intera catena è un dispositivo industriale per estrarre soldi dalla solitudine maschile contemporanea. Il fan paga per un’empatia che non esiste. La creator a quel punto è solo il volto sul profilo, separata dalle chat che le pagano l’affitto. Il chatter è un impiegato sottopagato del Terzo Mondo che produce finta affezione lavorando su KPI di vendita.
E adesso le agenzie più aggressive stanno passando agli LLM. Cioè a chatbot AI che simulano la creator H24 senza pause, senza stipendio, senza supervisione umana. Stanno automatizzando l’industria dell’intimità sintetica.
Quando senti la narrazione “OnlyFans è empowerment”, ricordati che il guadagno mediano di un creator sulla piattaforma è 180 dollari al mese. La distribuzione è una power law perché il top 1% incassa oltre un terzo del totale. Tutto il resto è gente che guadagna meno di un lavoro part-time, in cambio di un’impronta digitale incancellabile.
Ci siamo: cosa ci portiamo a casa?
Quello che mi resta in testa di questa storia, dopo averla studiata, è prima di tutto la cosa del pivot non dichiarato. Stokely ha sempre detto che OnlyFans non era stata costruita per l’industria adult. Tecnicamente è vero, era una piattaforma generica. Ma quando il mercato vota con il portafoglio per un certo uso, ed è chiaro che lì c’è il product-market fit, hai due scelte: combatti il pivot per difendere la tua visione originale, oppure lo assecondi silenziosamente senza farlo diventare un comunicato stampa. Stokely ha scelto la seconda, Radvinsky l’ha accelerata. Patreon ha scelto la prima e si è fatta scappare un mercato da 7 miliardi.
Altra cosa che ho notato è quella dei mercati taboo come fossato competitivo. Quando il caso d’uso è socialmente stigmatizzato, le Big Tech non possono entrare. Meta non può tollerare il NSFW perché Coca-Cola, Disney e Procter & Gamble si arrabbierebbero e perderebbe consenso. Google non può ospitarlo perché altrimenti perderebbe gli inserzionisti. App Store e Play Store non lo accettano. Lo stigma stesso diventa la barriera all’ingresso. Snapchat è cresciuto sul sexting, Tinder sull’hookup, Reddit sui sub NSFW. Il tabù è un fossato che le aziende rispettabili non possono attraversare anche quando ne avrebbero la capacità tecnica.
Grazie a Onlyfans possiamo dire che il vero potere infrastrutturale non è dove credi che sia. Tu pensi sia in AWS, in Google, in Microsoft. È in Visa e Mastercard. Sono loro che decidono chi può esistere come business su internet. È una cosa che vale anche per i clienti più piccoli che seguo: ogni volta che qualcuno mi dice “ho costruito un business sopra Stripe” o “tutto il mio fatturato passa da PayPal”, io mi chiedo cosa succede il giorno in cui per qualche motivo ti staccano. OnlyFans sta vendendo quote a investitori finanziari specializzati per affrancarsi proprio da questa dipendenza. È una mossa che dovrebbe studiare chiunque operi in settori controversi.
In conclusione
Ogni prodotto ha un uso che il founder è imbarazzato a raccontare alla suocera. A volte è un bug, a volte è una nicchia divertente, a volte è il vero motivo per cui il prodotto cresce.
Stokely voleva costruire un Patreon più flessibile. Il mercato ha votato per altro. Lui non ha combattuto, ha lasciato fare, e nel mezzo è diventato miliardario.
La cosa più scomoda della storia di OnlyFans, almeno per chi come me lavora su prodotti tutti i giorni, è proprio questa: il successo non è arrivato perché qualcuno ha avuto una visione, è arrivato perché qualcuno ha smesso di difenderne una. E quando ci penso, sento che è una lezione che vale per qualsiasi prodotto si stia costruendo oggi, anche per quelli che con i mercati tabù non c’entrano niente.
Ci vediamo alla prossima newsletter.
Senza filtri,
Chri
P.S. Costruiamo insieme Senza Filtri
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