Eccoci alla seconda puntata de “Le basi”.
Nella puntata precedente ti ho promesso un episodio dedicato al product-market fit, perché parafrasando il genio qui sopra “Minchia! Ma il PMF è l’emblema delle startup, cioè, se non ho il PMF sono un coglione”.
Se ti fossi perso/a la puntata precedente la puoi recuperare qui.
Se non hai sbatta di leggere la puntata precedente: la startup è quell’azienda che cerca un modello funzionante e una volta trovato, scala. Il momento preciso in cui lo trovi si chiama product-market fit (PMF)
Non molti però hanno ben capito cosa sia e se, una volta trovato, lo abbiano trovato davvero.
“Sì, abbiamo un botto di feedback positivi.”
“Sì, si sente che c’è.”
Si sente… 🤦♂️
Ecco, oggi parliamo di questo.
Il pizzaiolo della puntata scorsa lo lasciamo in pace, pora stella, che ha da lavorare.
Useremo un’altra attività per aiutarci nel discorso: la palestra.
Quella di quartiere, con il titolare alla reception che ti conosce per nome e che a novembre rifà gli spogliatoi e appende sulla porta il cartello “Chiuso per lavori dal 2 al 16”.
Si sente, dice lui
Un po’ di teoria non guasta mai. Il termine lo rende famoso Marc Andreessen nel 2007, in un post sul suo blog che si intitola, modestamente, “The only thing that matters” (in realtà lo deve a un certo Andy Rachleff di Benchmark, ma vabbè).
Andreessen (Andrissen, Andreassen, non l’ho mai saputo pronunciare), è quello di Netscape (e se hai la mia età sai di cosa parlo), che di lì a poco avrebbe aperto a16z, quindi non proprio micio micio bau bau.
La definizione che dà al PMF è questa:
“Product/market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.”
Poi, subito dopo se ne esce con sta frase che è un pò la radice del problema:
“And you can always feel product/market fit when it’s happening.”
Secondo questa frase il nostro amico della palestra a gennaio riesce a sentire che c’è il PMF. Perché la sala è piena, c’è la fila alle macchine e ogni giorno firma nuovi abbonamenti.
Quindi ha il PMF? Potrebbe, ma non è abbastanza.
In un mercato forte il prodotto si vende quasi da solo anche se è così così. Nel caso della palestra i buoni propositi di inizio anno sono il mercato più forte che esista, quindi quella sensazione non è in realtà un indice di qualcosa sulla tua attività, ma ti dice soltanto che a inizio anno la gente si iscrive in palestra.
Andreessen stesso, nello stesso post, dice che in un mercato forte il prodotto si vende quasi da solo anche se è così così.
Allora perché lui si fida di quella sensazione e noi no?
Perché quando l’ha scritto lui aveva già fatto Netscape, e sapeva benissimo cosa significa quando i server non reggono e i clienti comprano più in fretta di quanto riesci a produrre.
La differenza tra “va bene” e “non riusciamo a stargli dietro” l’aveva provata sulla sua pelle. Un founder alle prime armi quel termine di paragone non ce l’ha, e la sala pesi piena a gennaio gli sembra esattamente quello che Andreessen descrive.
Ci serve un numero.
Chiuso per lavori
Arriva sulla scena il signor Sean Ellis. Ora inchinati.
Sean, a parte aver lavorato ad alcune delle startup più famose del mondo come ad esempio Dropbox, è colui che ha coniato il termine Growth Hacker.
Anche Ellis quando entrava in una startup aveva un problema: quando spingere sulla crescita? Perché spingere su un prodotto che la gente non vuole è il modo più rapido per bruciare soldi.
(Non ti preoccupare, ci sarà una puntata anche su questo)
Così si è “inventato” una domanda sola:
“How would you feel if you could no longer use this product?”
Cioè: come ti sentiresti se, da domani, questo prodotto non ci fosse più? Con una domanda di questo tipo, Sean vuole chiederti quanto questo prodotto ti mancherebbe, non quanto ti piace.
Le risposte possibili sono:
“Very disappointed”
“Somewhat disappointed”
“Not disappointed (it isn’t really that useful)”
“N/A, I no longer use it”
Quella che conta di più, ovviamente, è la prima ed è anche l’unica cosa che vuoi sapere, perché la gente che ti trova simpatico non ti paga, ma quella che non può più farne a meno, sì.
La startup manda il sondaggio a chi il prodotto già lo usa e conta quanti rispondono “very disappointed”. Se rispondono in cento e quaranta scelgono quella, la startup sta al 40%.
Questo esperimento lo ripete anche con altre startup, accorgendosi che quelle che si trovavano sopra il 40% crescevano bene, mentre quelle sotto arrancavano indipendentemente da quanto marketing ci buttassero sopra.
Ah, il 40 non è un dato fittizio, è reale e l’ha validato, quindi prendilo e come si dice… stacce.
Ti ricordi il cartello “chiuso per lavori”?
Il titolare abbassa la saracinesca per due settimane e la risposta alla domanda di Ellis non attende ad arrivare anche senza sondaggio.
Il terzo giorno uno gli scrive su WhatsApp “ma quando riaprite?”: very disappointed.
Un altro per due settimane va a correre al parco e scopre che tutto sommato gli va bene pure così: somewhat disappointed. Mi andava bene finché c’eri.
E poi c’è quello che non manco si accorge che è chiuso: N/A, I no longer use it.
Se su cento iscritti quelli che scrivono su WhatsApp sono quaranta, il titolare ha qualcosa che nessun’altra palestra del quartiere gli può portare via. Se sono cinque, ha una palestra normale che vende abbonamenti a chi passa a gennaio.
Che, ripetiamo in coro, va bene lo stesso.
Ah e giusto per precisare, la domanda la si fa a chi il prodotto l’ha già usato per un po’.
Chiederla a quello della prova gratuita ti dà un “boh” come risposta (e giustamente direi).
Chi sono i tuoi 40
Nel 2017 Rahul Vohra, il fondatore di Superhuman (il client email da 30 dollari al mese, sì, per leggere le mail), fece la domanda di Ellis ai suoi utenti e venne fuori un 22%.
Non il massimo direi. Davanti a quel numero la reazione dei founder nella maggior parte dei casi è una delle due:
a) Ignora il risultato (“vabbè ma il sondaggio non è rappresentativo”)
b) Aggiunge features a caso sperando che il numero salga.
Rahul invece decise di approfondire, prese solo le risposte dei “very disappointed” e andò a vedere chi fossero.
Founder e business developer, praticamente persone che dentro la casella ci vivono, e quando chiese quale fosse per loro la “killer feature” risposero tutti: la velocità.
Ascoltò anche gli altri utenti ovviamente, ma senza inseguirli troppo, perché avrebbe voluto dire snaturare troppo il prodotto per persone a cui tanto non sarebbe importanto lo stesso.
Raccolse altri feedback da tutti e iniziò a impostare una roadmap.
La divise in due: una parte su quello che i molto delusi già amavano, per renderlo ancora più forte, e l’altra su quello che frenava i mezzi delusi.
Magia delle magie, in tre trimestri il 22% è diventato 58%.
Ma torniamo alla Gymbro. Il titolare prende i quaranta messaggi su WhatsApp e legge chi li ha mandati: sono quasi tutti quelli delle 7 di mattina, che passano prima di andare in ufficio e hanno un’ora precisa, sempre la stessa.
La calca di gennaio con l’annuale scontato, nemmeno uno.
Capito cosa sta succedendo? Lui era convinto di essere la palestra della sala pesi, e il suo prodotto vero era l’ora prima dell’ufficio. Il PMF ce l’aveva, solo che non dove pensava lui. Nella puntata scorsa dicevo proprio che prima del PMF non sai cosa stai replicando: magari la cosa che la gente vuole non è la sala pesi più grande, ma un turno in più alle 6:30 e le docce che funzionano. Capisci?!?
Tornano e pagano
Il test è un sondaggio e come tale è limitato perché ti dice solamente cosa “la gente dice”.
Ci servono anche un paio di cose che “la gente fa”, perché purtroppo le due cose possono non coincidere (e succede più di quanto tu possa immaginare).
Gli utenti non basta che vengano una volta, anche se ci sono modelli come questo. Gli utenti devono anche tornare.
Il nostro amico titolare della Gymbro può saperlo monitorando gli ingressi mentre un una startup non abbiamo il tornello.
Quindi come misuriamo la retention? Prendi tutti quelli che si sono iscritti in una certa settimana e conti quanti restano dopo un mese e quanti dopo tre.
Se metti quei numeri uno dietro l’altro viene fuori una curva, e se la curva scende fino a zero stai riempiendo un secchio bucato e ogni euro di marketing esce dal fondo. Se invece a un certo punto si appiattisce, anche su un numero basso, vuol dire che c’è uno zoccolo di persone per cui il prodotto è diventato un’abitudine: ed è esattamente la stessa gente che al sondaggio risponde “molto deluso”.
E ovviamente devono pure pagare!
L’avevo già scritto nella puntata scorsa e lo ripeto perché è qui che vedo l’autoconvinzione più infame di tutte: il PMF è quando hai un prodotto per cui le persone sono disposte a PAGARE.
La waitlist da duemila mail che ti sei fatto con una landing page in un pomeriggio (oggi con Lovable ci metti pure meno) non conta niente, e il “bellissimo, quando esce?” degli amici vale una cagata: conta chi ha tirato fuori la moneta e il mese dopo non ha disdetto.
La palestra su questo ci insegna pure un’altra cosa. L’annuale pagato a gennaio da uno che da marzo non si vede più è fatturato, e il titolare ci paga le bollette, ma l’anno prossimo quello non rinnova.
Per questo i due segnali vanno guardati insieme, perché chi paga e non torna ti sta solo dicendo che ha perso una scommessa con se stesso.
E pensare che la prova gratuita la palestra ce l’ha da sempre ed è il freemium prima del freemium, e il titolare sa benissimo che di quelli che la fanno non gli frega niente finché non vede la firma sull’abbonamento. Noi invece ci inventiamo il piano free e intanto rimandiamo il momento in cui scopriamo se qualcuno paga davvero.
Siamo alla resa dei conti
Arrivati qui potresti aver fatto due conti, anche a spanne, e aver scoperto che i tuoi “very disappointed” sono il 15%, che la curva non si appiattisce o che a pagare sono in otto.
Prima di tutto, ottimo lavoro, perché hai controllato. La maggior parte non controlla proprio e si tiene la sensazione, che è più comoda.
Poi ricordati di Blank dalla puntata scorsa: la startup è una fase temporanea in cui cerchi il modello. Se il numero è basso vuol dire che stai ancora cercando, che è la condizione normale di una startup, e Superhuman al 22% non ha mica chiuso baracca, ha guardato chi erano i suoi very disappointed e ha lavorato da lì.
Quello che il numero ti vieta di fare è spingere, quindi niente campagne e niente round raccontato agli investitori come “abbiamo il PMF e ora scaliamo”, perché staresti versando soldi nel setaccio da spiaggia.
Il titolare intanto ha riaperto il 17 con gli spogliatoi nuovi, ha letto i quaranta messaggi e sta pensando seriamente al turno delle 6:30. A gennaio la sala pesi tornerà piena come sempre, ma quella, l’abbiamo capito, è merito dei nostri buoni propositi.
Ci vediamo alla prossima newsletter.
Senza filtri,
Chri