Google+: il gigante che aveva tutto tranne un motivo per restare

Che fine ha fatto Google+?

👋 Ciao, sono Chri. Fractional CTO e questa è Senza Filtri: la newsletter dove condivido il dietro le quinte del mio viaggio da imprenditore (esperienze, cosa ho imparato e tanti errori) alternando a qualche deep dive sui business che mi incuriosiscono.

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Mi ricordo il giorno in cui ho ricevuto l’invito a Google+. Estate 2011, gli inviti erano limitati e tutti li volevano, era tipo il primo giorno di WoW (se non lo conosci, meglio per te, ci ho perso la vita dietro a sto gioco) in cui stavi in coda per entrare nel server.

Ho aperto la piattaforma, ho guardato l’interfaccia pulita, ho trascinato quattro amici nelle Circles e ho pensato: “Finalmente qualcuno ha fatto Facebook come si deve.”

E poi niente… perchééé… non ci sono più tornato.

Tra l’altro non ero l’unico, dato che il tempo medio che gli utenti passavano su Google+ era di 3,3 minuti al mese.

Su Facebook nello stesso periodo si stava 7 ore e mezza. In pratica per ogni minuto che passavi su Google+, ne passavi mille su Facebook.

La storia di Google+ è una di quelle che chi costruisce prodotti dovrebbe studiarsi a memoria: si parla di un’azienda che alla fine aveva tutto, dai soldi infiniti fino agli ingegneri migliori al mondo, con una distribuzione potentissima (basti pensare a GMail, YouTube, Android, Search), eppure è riuscita comunque a creare qualcosa che nessuno aveva chiesto. Ecco perché è importante parlarne.

La paura che ha fatto nascere un mostro

Per capire Google+ bisogna capire cosa stava succedendo dentro Google nel 2010.

Facebook aveva raggiunto i 500 milioni di utenti e stava costruendo qualcosa che Google non possedeva: un database di relazioni umane reali, con nomi, facce, amicizie, interessi. Roba che il motore di ricerca non poteva catturare. Urs Holzle, uno dei primi dieci dipendenti di Google nella storia, mandò un memo interno avvertendo che l’azienda sarebbe stata “schiacciata” se non avesse reagito.

Vic Gundotra, un ex Microsoft che era diventato VP di Google, divenne quello che un ex collega ha descritto come “il tarlo costante nell’orecchio di Larry Page: Facebook ci ammazzerà.”

Quando Larry Page tornò CEO ad aprile 2011 (sostituendo Eric Schmidt), fece una cosa che nella storia di Google non si era mai vista: legò il 25% del bonus annuale di ogni singolo dipendente al successo della strategia social. Raga, ingegneri di Search, Maps, Chrome, gente che col social non c’entrava assolutamente niente, si ritrovò con la busta paga legata a Google+.

Il progetto aveva un nome in codice : “Emerald Sea”, dal nome di un quadro di Bierstadt del 1878 che raffigurava un’onda gigantesca che sta per capovolgere una nave. Bradley Horowitz, il VP di prodotto, fece dipingere un murale di quel quadro di fronte all’ascensore del team. Il messaggio era chiaro: o cavalchiamo quest’onda o affoghiamo (cringe as fuck).

Tra l’altro, un ingegnere di Google di nome Steve Yegge scrisse uno sfogo interno di 3.700 parole su come Google non capisse le piattaforme. La tesi: “Facebook ha successo perché ha costruito un’intera costellazione di prodotti permettendo ad altre persone di fare il lavoro. Google+ è nato praticamente senza API, avevamo una singola, misera API” che lui soprannominò “la Stalker API.” E sempre Yegge pubblicò questo sfogo accidentalmente su Google+ stesso, in pubblico invece che internamente. Diventò virale, finì su CNN e Washington Post. Non lo licenziarono. E tutto quello che aveva previsto si avverò.

Ma prima di affondare, per un paio d’anni sembrò che stesse funzionando. Almeno a guardare i numeri.

Va che numeri (e che buchi)

Il lancio fu il 28 giugno 2011. Dieci milioni di utenti in due settimane, 90 milioni entro fine anno. Sulla carta, numeri da capogiro.

Il problema è che quei numeri erano in piedi con lo scotch. Google creava automaticamente un profilo Google+ per chiunque avesse un account Gmail, YouTube o Android. Poi ridefinì “utente attivo” includendo chiunque cliccasse un pulsante +1 o commentasse su YouTube (attraverso l’integrazione forzata, ma ci arriviamo).

I numeri reali raccontavano un’altra storia:

Account registrati: oltre 500 milioni, creati in automatico.

“Utenti attivi mensili” dichiarati da Google: 540 milioni, contando chiunque toccasse un qualsiasi prodotto Google con funzionalità social.

Utenti che visitavano davvero lo stream di Google+: 300 milioni secondo Google, ma il New York Times scoprì che quasi la metà non aveva mai aperto il sito.

Tempo medio mensile su Google+ secondo ComScore, a gennaio 2012: 3,3 minuti. Su Facebook: 7 ore e 30 minuti. Addirittura su MySpace, che era già in declino, si stava quasi il triplo rispetto a Google+.

L’investimento stimato da Forbes, calcolato poche settimane dopo il lancio, era di circa 585 milioni di dollari. Dentro c’erano 125 milioni l’anno per 500 ingegneri dedicati, più tre acquisizioni strategiche: Slide per 179 milioni, On2 per 123 milioni, Widevine per 158 milioni. E questo era il costo iniziale, non quello degli otto anni successivi.

Per dare un’idea del finale: quando Google chiuse Google+ nel 2019, la class action per il data breach venne risolta per 7,5 milioni di dollari. Con 1,7 milioni di persone che fecero richiesta, ognuno ricevette 2 dollari e 15 centesimi.

Da 585 milioni a 2 dollari e 15 centesimi a testa. Chapeau.

La feature migliore era anche il problema peggiore

Circles era l’idea più innovativa di Google+. Potevi organizzare i contatti in cerchie (famiglia, amici, lavoro, fotografi) e decidere esattamente chi vedeva cosa ogni volta che postavi qualcosa. L’interfaccia era stata progettata da Andy Hertzfeld, uno dei designer originali del primo Macintosh, con un drag-and-drop che per gli standard di Google era quasi rivoluzionario.

L’idea veniva da un’osservazione vera: nella vita reale non parliamo allo stesso modo con la famiglia, i colleghi e gli amici del bar. Facebook nel 2011 aveva un modello binario, o sei amico di qualcuno o non lo sei, e tutto quello che posti lo vedono tutti.

Circles risolveva un problema reale di privacy ma creava un effetto collaterale devastante.

Siccome tutti erano incentivati a condividere in modo privato, il feed pubblico era vuoto. Chi arrivava su Google+ per la prima volta trovava il deserto. E siccome trovava il deserto, non postava. E siccome non postava, il feed restava vuoto per il prossimo che arrivava.

Quella che era una feature che doveva rendere Google+ migliore per la privacy, stava diventando il suo tallone d’Achille. Il prodotto si stava sabotando da solo e proprio usando la sua innovazione principale.

L’integrazione forzata e la rivolta di YouTube

Google non volle costruire “solo” un social network, bensì provò a innestarlo in modo chirurgico su ogni prodotto che possedeva.

A gennaio 2012, “Search Plus Your World” iniziò a infilare risultati di Google+ nella ricerca. Ingegneri di Facebook, Twitter e MySpace, guidati da Blake Ross (il co-creatore di Firefox), costruirono un tool che si chiamava “Don’t Be Evil” e che dimostrava come Google avesse i dati per includere anche gli altri social ma scegliesse di non farlo. In pratica ti sbattevano in faccia il motto di Google per farti notare che non lo stavano rispettando.

Ma il vero disastro fu YouTube.

A novembre 2013 Google decise che per commentare un video su YouTube serviva un account Google+, con tanto di policy sul nome reale. Il cofondatore di YouTube, Jawed Karim, che non postava niente da otto anni, ruppe il silenzio con un commento che è diventato leggendario: “why the f*** do I need a google+ account to comment on a video?”

La rivolta fu la più grande nella storia di Google. 223.000 firme su Change.org, 30.000 commenti arrabbiati sul post di annuncio, 900 topic aperti nel Product Forum in 24 ore. YouTuber come TotalBiscuit e PewDiePie disabilitarono i commenti per protesta. E nacque un meme: “Bob is building an army”, un omino ASCII che veniva incollato ovunque nei commenti come atto di resistenza contro Google+. Gli utenti riempirono YouTube di arte ASCII di carrarmati e roba peggiore per rompere gli algoritmi di ranking dei commenti. Non era una protesta educata, era una guerriglia digitale.

Google fece marcia indietro nell’estate 2014, ammettendo che la policy sui nomi e l’integrazione forzata avevano creato “esperienze inutilmente difficili.”

Da CTO, questa cosa mi fa pensare un bel po’, perché puoi avere la distribuzione più potente del mondo, ma se la usi per forzare un prodotto che la gente non vuole, stai cannando (e pure tanto). In questo modo accumuli solo debito reputazionale che prima o poi ti crolla addosso.

La città fantasma con un quartiere vivo

Mentre il mondo mainstream considerava Google+ una sorta di città fantasma, per i fotografi era diventato il posto migliore di internet (che paradosso meraviglioso). Perché? Beh, Facebook comprimeva le immagini fino a renderle irriconiscibili per risparmiare banda, invece Google+ le mostrava enormi, in alta risoluzione e senza compressione. Eccoli lì, i fotografi impazziti.

Trey Ratcliff, un fotografo HDR, aveva un seguito su Google+ paragonabile a Madonna e Lady Gaga sulla stessa piattaforma. Community come “The Photo Community” raccoglievano decine di migliaia di membri attivi. Il 30 giugno 2012 migliaia di Photo Walk coordinate si svolsero in tutto il mondo. Hashtag giornalieri come #WaterfallWednesday e #MountainMonday tenevano vivo un ecosistema creativo che Facebook non si sognava nemmeno.

Anche gli utenti che giocavano di ruolo con i giochi da tavolo tipo D&D avevano trovato lo strumento perfetto: Hangouts. Utile per le sessioni di D&D online, prima che Roll20 diventasse mainstream. VICE nel 2019 documentò come in effetti lo stesso Roll20 fosse “una porzione significativa della presentazione e dell’approccio di Roll20 deriva da quei primi giorni su Google Hangouts.” E quindi, alla fine, c’era gente che su Google+ ci viveva davvero.

Il paradosso è che la stessa piattaforma era contemporaneamente città fantasma per la massa e metropoli viva per le nicchie. E se Google avesse puntato su quello? Se invece di rincorrere Facebook avesse detto “ok, siamo il posto dei fotografi, dei nerd, delle community verticali”? Probabilmente no, non sarebbe mai successo, non è nel DNA di Google fare cose di nicchia. Ma ci penso ogni tanto, perché rincorrendo quello che non poteva avere, ha distrutto quello che funzionava davvero.

Il giorno della chiusura, un utente avviò un gruppo “Google+ Mass Migration” che raccolse 1.500 membri in pochi giorni. Qualcuno fece una petizione con 18.000 firme. Il 2 aprile 2019 ci fu una livestream d’addio. La community si frammentò tra MeWe, Mastodon, Discord e Reddit. Come scrisse qualcuno cinque anni dopo: “Non credo che ci ritroveremo mai tutti nello stesso posto, ma è stato bello finché è durato.” (Pensa te…)

Il data breach che ha chiuso tutto

La fine di Google+ non arrivò per il basso engagement, almeno non ufficialmente, ma arrivò per un bug.

Nel marzo 2018, durante un audit interno chiamato “Project Strobe” (nato sull’onda dello scandalo Cambridge Analytica di Facebook), gli ingegneri di Google scoprirono che un bug nell’API People esisteva dal 2015. Per tre anni, 438 app di terze parti avevano potuto accedere a dati di profilo non pubblici degli amici degli utenti, senza autorizzazione. Circa 500.000 account potenzialmente esposti.

Google sistemò il bug immediatamente e poi decise di non dire niente a nessuno.

I memo interni mostravano che la leadership temeva “attenzione regolatoria e danni reputazionali.” Sundar Pichai venne informato della decisione di non divulgare.

Il Wall Street Journal scoprì tutto a ottobre 2018 e pubblicò l’inchiesta. Google tirò fuori il suo post su Project Strobe pochi minuti dopo, annunciando contemporaneamente la chiusura di Google+ e ammettendo, quasi di sfuggita, che il 90% delle sessioni durava meno di cinque secondi. A dicembre saltò fuori un secondo bug, 52,5 milioni di account esposti. La chiusura venne anticipata e il 2 aprile 2019 Google+ cessò di esistere.

La cosa che mi colpisce di più è la promessa tradita. Google+ era nato anche per rimediare ai disastri di privacy di Google Buzz, che nel 2010 aveva esposto le liste contatti Gmail e si era beccato una multa FTC da 8,5 milioni di dollari e 20 anni di audit sulla privacy. E poi è morto per lo stesso identico tipo di problema, tre prodotti dopo. Come quelli che cambiano framework ogni sei mesi e si portano dietro sempre gli stessi bug.

Lo stesso film, stessa fine

Google+ non è un caso isolato. È un pattern (per Google sopratutto).

Apple Ping, social musicale integrato in iTunes, 2010. Un milione di iscritti in 48 ore. Steve Jobs invitò Zuckerberg a cena per integrare Facebook, l’accordo saltò. Senza social graph, Ping era un negozio che fingeva di essere un bar. Chiuso nel 2012. Windows Phone di Microsoft: 7,2 miliardi per Nokia, write-down da 7,6 miliardi, perdite sopra i 10 miliardi. Bill Gates l’ha definito il suo “più grande errore.” Stessa storia, cifre diverse.

L’eccezione è Threads di Meta. Lancio identico al pattern Google+: 100 milioni di iscritti in 5 giorni grazie a Instagram, poi un calo dell’82% degli utenti attivi giornalieri nel primo mese. Ma a differenza di Google+, Meta è stata paziente, ha iterato, e soprattutto ha beneficiato dell’autodistruzione di X sotto Elon Musk. Threads oggi è sopra i 275 milioni di utenti attivi mensili. La distribuzione può funzionare, ma serve pazienza vera e un competitor che si spara nei piedi da solo.

Quello che Google+ ha lasciato

Google+ non è stato un fallimento totale dal punto di vista tecnico. Google Photos, uno dei prodotti di maggior successo dell’ecosistema Google, è nato dalle funzionalità foto di Google+. Hangouts si è evoluto in Google Meet, che durante il COVID ha raggiunto 100 milioni di utenti giornalieri. Il login unificato di Google che usi ogni giorno per accedere a mille app deve qualcosa all’identity layer costruito per Google+.

Poi c’è il capitolo che ancora oggi mi fa girare le palle: Google Reader. L’aggregatore RSS che mezza internet amava. Google spostò ingegneri da Reader a Google+ perché, come confermò un ex product manager, “i membri del team Reader erano considerati gli unici in Google che capissero davvero il social.” Reader fu chiuso a luglio 2013. Google+ ad aprile 2019. Google sacrificò un prodotto che la gente amava per un prodotto che la gente tollerava. E poi chiuse anche quello.

Morgan Knutson, un ex dipendente, scrisse su Twitter: “Sono ancora incazzato per il bait and switch che mi hanno fatto, dicendomi che avrei lavorato su Chrome e poi mettendomi su questo maledetto pezzo di merda.”

La domanda che mi faccio ancora

Ogni volta che lavoro con una startup e qualcuno mi dice “se integriamo il nostro prodotto con X, gli utenti arriveranno da soli”, mi torna in mente Google+. Gli utenti arrivano, certo. Poi guardano, non capiscono perché restare, e quindi se ne vanno.

Google aveva i soldi, gli ingegneri, la distribuzione e la tecnologia. Il giorno del lancio il titolo in borsa aggiunse 20 miliardi di capitalizzazione. Otto anni dopo chiusero tutto e mandarono 2 dollari e 15 centesimi a chi aveva fatto causa.

La cosa che mi porto a casa da questa storia non è la solita “costruisci per gli utenti, non per te”. Quella la sappiamo tutti. È che Google sapeva benissimo cosa stava facendo, non erano stupidi, avevano i dati, avevano i feedback. La rivolta di YouTube nel 2013 era un segnale impossibile da ignorare eppure hanno continuato per altri cinque anni. Perché quando hai investito 585 milioni e ci hai legato il bonus di tutta l’azienda, ammettere che non funziona è quasi più difficile che continuare a buttarci soldi.

Questa è la parte della storia che mi fa più paura, perché la vedo succedere anche nel piccolo. Un sacco di startup continuano a spingere feature che nessuno usa perché “ci abbiamo messo tre mesi a costruirla”, i team non pivotano perché “abbiamo già comunicato la roadmap”.

Il costo più grande non sono i 585 milioni. È Google Reader, sono i 1.000 ingegneri spostati da prodotti che funzionavano, è la fiducia degli utenti di YouTube bruciata per anni. Il costo più grande è sempre quello che sacrifichi per tenere in vita qualcosa che dovresti lasciar morire.

Ci vediamo alla prossima newsletter.

Senza filtri,
Chri

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