Adobe vs Canva: Davide contro Golia

Senza filtri #18

Sicuramente ne avrai sentito parlare qualche tempo fa: Canva ha reso Affinity completamente gratuito.

Se non sai cos’è Affinity te lo dico in breve: si tratta di una suite di software professionale che compete direttamente con Adobe, prendendo in considerazione Photoshop, Illustrator e InDesign. Canva l’ha acquistata nel marzo del 2024 per circa 380 milioni di dollari e a maggio 2025 ha deciso di regalarla al mondo.

Un milione di download in quattro giorni. L’equivalente di riempire Wembley undici volte.

La mossa mi è sembrata così aggressiva (e forse anche folle) che ho voluto indagare meglio.

Ho iniziato a scavare nella storia di Canva, nel suo modello di business, nella sua guerra silenziosa contro Adobe.

E come al solito, ho scoperto cose che non mi aspettavo.

Due mondi che non si parlavano

Adobe domina il design professionale da 35 anni.

Photoshop è uscito nel 1990 e in poco tempo è diventato un verbo. Per dire, “Photoshoppare” è entrato nel dizionario. Se sei un designer hai sicuramente usato almeno una volta Illustrator, InDesign o Premiere. Strumento essenziali per i creativi professionisti.

Il modello era chiaro: software potentissimo, curva di apprendimento ripida, prezzi da professionisti. La Creative Suite costava oltre 2.500 dollari. Oggi Creative Cloud costa circa 780 euro l’anno.

Per trent’anni nessuno ha messo in discussione questo modello.

Poi è arrivata Melanie, una ventenne australiana che non era né designer, né ingegnere.

La ragazza di Perth

Melanie Perkins aveva 19 anni quando ha avuto l’intuizione.

Stava studiando all’Università di Western Australia, arrotondando insegnando Photoshop e InDesign agli altri studenti. Ogni semestre vedeva la stessa scena: gente che passava mesi a capire dove fossero i bottoni delle varie funzioni.

Quindi non per imparare a progettare, ma per orientarsi nell’interfaccia.

“Gli studenti impiegavano un intero semestre solo per imparare dove fossero i pulsanti in programmi come Photoshop.”

Melanie non era dentro al settore. Non aveva passato anni a normalizzare quella complessità. Guardava da fuori e vedeva l’assurdo.

Nel 2007, insieme al fidanzato Cliff Obrecht, fondò Fusion Books nel salotto della madre: una piattaforma per creare annuari scolastici con un’interfaccia drag-and-drop. Con 50.000 dollari presi dai classici friends&family, costruirono la più grande azienda di annuari d’Australia.

Per lei questo ha validato che il design poteva essere semplificato.

Ma Melanie voleva andare oltre gli annuari. “Ci aveva visto lungo” direi oggi. Voleva una piattaforma universale di design facile per tutti.

Tre anni di porte in faccia

Quando nel 2010 iniziò a cercare investitori, la risposta fu sempre la stessa.

No.

“Non investiamo in cofondatori che sono anche partner romantici”.

“Non facciamo deal all’estero”.

“L’Australia non ha un ecosistema startup” (come in Italia, giusto?)

“Non riuscirai mai a battere Adobe”.

Oltre 100 rifiuti in tre anni.

Il problema era il pitch. Melanie entrava nelle stanze e parlava di “piattaforma che integra industrie precedentemente separate”. Tecnico, astratto, freddo. Nessuna connessione emotiva.

Poi cambiò approccio; smise di parlare della soluzione e iniziò a raccontare i problemi che vedeva ogni giorno. Gli studenti frustrati, le ore perse, la sensazione di esclusione che provava chiunque non fosse già un designer di mestiere.

La svolta arrivò quando incontrò Bill Tai, un venture capitalist californiano che organizzava retreat esclusivi alle Hawaii dove si faceva kitesurfing e networking. Se non sapevi stare sulla tavola, non entravi nel giro.

Melanie non sapeva fare kitesurfing.

Così imparò. Spese quasi metà del budget aziendale per voli e alloggio, mesi per imparare uno sport che definisce “peculiare e pericoloso”. La sua valutazione del rischio? “Rischio: danni seri. Ricompensa: fondare l’azienda.”

A quel retreat incontrò gli investitori che le avrebbero cambiato la vita. Nel 2012, con un seed round da 3 milioni di dollari e Cameron Adams come terzo cofondatore, nacque Canva.

Lei non aveva mai mollato. Aveva visto qualcosa che gli altri non vedevano.

Permettimi di uscire dalle righe. Cazzo, complimenti davvero Melanie.

Il paradosso che vale 42 miliardi

La cosa che mi ha fatto riflettere di più su questa storia è questa: Canva non ha mai cercato di battere Adobe.

Non ha costruito un Photoshop migliore. Non ha cercato di convincere i designer professionisti a cambiare strumento.

Ha fatto qualcosa di completamente diverso.

Ha costruito uno strumento per chi non è designer e non vuole diventarlo.

Il social media manager che prima usava PowerPoint (male) o il piccolo imprenditore che pagava un freelancer per ogni grafica. L’insegnante che creava materiali didattici con WordArt o l’HR che doveva preparare una presentazione per il nuovo assunto.

Avevamo di fronte milioni di persone che avevano bisogno di comunicare visivamente, ma che non avrebbero mai aperto Photoshop per mancanza o di competenze, o di tempo per imparare. E Adobe non li vedeva, o meglio: non li voleva.

Il loro modello era costruito sui professionisti. Abbonamenti costosi. Curve di apprendimento di mesi. Software che richiedono macchine potenti.

Canva ha preso quel mercato ignorato e ci ha costruito un impero.

I numeri oggi: 240 milioni di utenti mensili. 3,5 miliardi di dollari di fatturato annuo. 28 milioni di abbonati paganti. Valutazione di 42 miliardi di dollari. Profittevole da otto anni consecutivi.

E la parte più assurda? Il 90% degli utenti non paga un euro.

Come funziona dare via tutto gratis

Il modello freemium di Canva è spinto all’estremo.

Il piano gratuito include: 250.000 template, un milione di foto e grafiche stock, editor drag-and-drop completo, 5GB di storage, uso commerciale dei contenuti, in sostanza un utente può creare grafiche e design professionali senza sborsare un centesimo in più, a meno che non voglia un piano Premium.

E quel 10% che paga? Paga per la collaborazione di team, per il brand kit aziendale, per le funzionalità enterprise.

Ma il vero meccanismo è un altro.

Quei 220 milioni di utenti free non sono un costo. Sono il marketing.

Ogni design creato e condiviso sui social è pubblicità gratuita. Ogni collega a cui mostri “guarda cosa ho fatto in dieci minuti” è un potenziale nuovo utente. Ogni azienda in cui un dipendente inizia a usare Canva per i suoi progetti personali è un potenziale contratto enterprise.

Il 95% delle Fortune 500 oggi usa Canva. Non perché qualcuno abbia fatto una vendita enterprise tradizionale, ma perché qualcuno in quell’azienda l’ha portato dentro dal basso.

Melanie Perkins lo spiega così: “Rendiamo intenzionalmente il nostro prodotto gratuito estremamente generoso. È fondamentale sia per il marketing sia per la nostra mission. La gente può amare il prodotto, condividerlo con amici e colleghi, promuoverlo sui social. E quella viralità alimenta la nostra crescita.”

E ora puntano anche al restante 1%

Torniamo alla notizia che ha fatto partire questa mia ricerca.

Canva ha passato dieci anni a conquistare il 99% del mondo che non era designer. Ora punta anche al restante 1%.

Affinity gratuito è l’attacco diretto ad Adobe sul suo stesso terreno. Software professionale, strumenti da studio, precisione al pixel. Zero euro.

Cameron Adams, cofondatore e Chief Product Officer di Canva, lo dice chiaramente: “Non è più professionisti da una parte e non professionisti dall’altra. È tutto un unico ecosistema creativo che lavora insieme.”

La strategia è cambiata. Prima era: creiamo un mercato nuovo dove Adobe non può seguirci. Ora è: e se prendessimo anche il loro mercato, rendendo gratis quello che loro fanno pagare 70 dollari al mese?

Un milione di download in quattro giorni suggerisce che la risposta potrebbe essere sì.

Cosa mi porto a casa questa volta

Questa storia mi ha fatto ripensare a come guardo la competizione.

Il leader non vede chi sta escludendo.

Adobe per trent’anni ha costruito strumenti sempre più potenti per utenti sempre più esperti. Ogni nuova feature era pensata per il designer che chiedeva di più. Ma ogni nuova feature era anche una barriera in più per chi non era designer.

Canva ha guardato quella barriera e ha visto un’opportunità.

Good enough batte perfetto.

Il design “abbastanza buono” creato in dieci minuti da un non-designer su Canva genera più valore di quello perfetto che non verrà mai fatto perché il budget per il grafico non c’è.

La soluzione mediocre che esiste batte quella eccellente che resta nella testa del founder (forse il vibe coding è anche questo?)

Il mercato più grande è spesso quello che nessuno serve.

I designer professionisti sono qualche milione. Le persone che hanno bisogno di comunicare visivamente sono un miliardo.

Il concorrente di Canva nel 2013 non era Adobe. Era PowerPoint usato male, Word con le clipart, il nipote del titolare che “sa usare il computer”, oppure semplicemente niente.

La domanda da farsi

Invece di chiederti come battere il leader del tuo mercato, prova a chiederti: chi sta ignorando?

Canva non ha mai cercato di convincere i designer professionisti a lasciare Adobe. Ha cercato i milioni di persone che avevano bisogno di comunicare visivamente ma non avrebbero mai aperto Photoshop.

Il mercato più grande è spesso quello che nessuno sta servendo.

E se stai costruendo qualcosa, chiediti: stai costruendo per chi può permettersi la perfezione, o per chi ha bisogno di qualcosa che funzioni adesso?

Melanie Perkins non ha costruito Photoshop migliore. Ha risposto a una domanda diversa: e se il design non richiedesse essere designer?

La risposta valeva 42 miliardi di dollari.

Ci vediamo alla prossima newsletter.

Senza filtri,
Chri